新消费品牌是时候和流量“解绑”了-云顶集团官方网站入口

近日，“口红一哥”李佳琦在直播间的不当言论引发众怒，一夜之间掉粉百万，网友的不满情绪在各大社交平台迅速蔓延。而李佳琦此次直播翻车，也让新锐美妆品牌花西子陷入舆论漩涡，一时间成为多方研讨的对象。

一度被称为美妆界“国货之光”的花西子，今天却因为电商主播的一时失言从神坛跌落。这背后将引发我们怎样的思考？

花西子为何会卷入这场风波

新国货品牌，无疑是时代风口下幸运的“捕风者”。近年，得益于社交媒体和直播带货的兴起，众多新国货品牌悄然崛起，仅用短短几年，就走完了巨头企业几十年的发展路程。它们不必在线下攻城略地，不必在主流媒体投放广告，甚至不必投入过多资金潜心研发，在社交平台的流量助推下，收割了一波又一波年轻消费群体。

产品是一切营销活动的起点和基础，不论企业打造了一件多么华丽的营销外衣，品牌终将面临来自消费者最客观的评判。尤其随着美妆行业由渠道驱动转向产品驱动，产品力更是成为塑造企业竞争力的第一要务。而产品竞争力薄弱正是花西子备受争议的首要原因。

图源：花西子官微

随着近年国潮风兴起，花西子凭借着“东方美学彩妆”和轰炸式的营销火爆出圈，但铺天盖地的负面评价也随之而来。不少消费者反映产品华而不实、性价比不高，其中包括散粉、雕花眼影盘等多个爆款产品，薄弱的产品力和高端定位之间形成巨大落差。国内完备的美妆产业供应链为花西子提供了高效的产能储备，却没能保证足够高的产品品质。据了解花西子从去年开始加码研发，作为后来者的新锐品牌，花西子若能在研发层面建立核心壁垒，才真正算得上不负众望所归。

除此之外，与第三方的深度捆绑也是花西子陷入困局不可忽视的一大原因。2019年，搭上李佳琦直播间流量火箭的花西子短期内营收高速攀升，这也让其在铺设销售渠道时将更多资源集中于电商平台、直播带货，并邀请李佳琦担任品牌首席推荐官、参与产品研发，与其进行了更加深入的绑定。提到花西子，很多人第一时间都会想到李佳琦，更有人调侃花西子是李佳琦一手带大的品牌。“网红”、“李佳琦”既是花西子的财富密码，也是它难以撕掉的标签。

提升对自身命运的掌控力

当“烧钱”换取的增长难以长久持续，当对第三方的过分依赖变成一颗随时会爆的雷，新消费品牌是时候和流量解绑。提升品牌对自身命运的掌控力，让高悬的品牌真正落地生根。

01.打造过硬产品，形成竞争壁垒

新消费上半场，一个新锐品牌能够凭借“双微一抖”模式迅速出圈，但到了新消费下半场，它们却迎来更为严峻的考验。比以往任何时候都要理性的消费者不会再被精美的包装、优美的话术所打动，产品力成为影响购买决策的关键因素。品牌只有打造出具有竞争壁垒的过硬产品，才能在同质化的红海市场里赢得生存空间。

妙可蓝多作为近几年崛起的新消费品牌，从布局奶酪行业开始就十分重视创新研发能力的培育，用超前的研发能力推动产品的更新迭代。其推出的常温奶酪棒和零添加奶酪棒都成为竞争对手争相模仿的对象，在被模仿的道路上，妙可蓝多产品迭代的步伐却未停止，从即食产品类的奶酪棒到成人奶酪条、从家庭餐桌的烘焙奶酪到煎烤奶酪，多款新品在市场中获得认可。

图源：妙可蓝多官微

02.布局线下门店，完善品牌感知

一直以来，线上都是新消费品牌的主战场，但随着流量红利见顶，越来越多品牌开始将目光转至线下，布局品牌直营店、品牌体验店，加速渗透线下渠道，借助线下门店触达更多的圈层。通过沉浸式的消费体验、更具差异化的社交场景，让消费者更全面地认识和感知品牌。

诞生于线上、具有浓厚电商基因的全品类母婴品牌babycare，早在2017年就开始布局线下，并在全国重点城市陆续开出品牌门店。截至今年六月，其线下门店数达到100家，遍布北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙等一二线城市。此外，通过进驻孩子王、爱婴室等母婴集合店，线下零售终端总数已超3万个。真正实现品牌与人的连接，实现线上线下统一的用户服务和体验。

图源：界面新闻

03.布局中心媒体，品牌深入人心

调查显示，注重竞价引流、忽视品牌建设的美妆品牌，在一年半时间内近90%都出现了“衰退指标”。爆火的数字平台确实为品牌带了巨大流量，但流量却不等于真正的用户，品牌要想突破从流量到人群的瓶颈，还需回归品牌建设。

伴随消费者触媒方式的改变，作为主流媒体代表之一的户外媒体的价值日益提升。就高铁在途场景中的权威符号媒体——高铁1屏来说，作为站内唯一官方信息发布平台，自带主角光环，巨幅大屏更能达到1 1>10的传播效果。品牌可以借助裸眼3d技术，以更强创意性、引导性的传播内容实现品牌与用户的双向互动。在“中国名片”的加持下，助力企业实现品牌形象高端化、主流化和影响力全国化。

近年，一众新消费品牌将目光聚焦于高铁1屏，例如三只松鼠、妙可蓝多、认养一头牛等等，借助中心媒体效应，让品牌由虚拟走进现实，让悬在空中的品牌落地，从网红真正走向长红。

04.沉淀消费者，构建私域流量

当前市场从增量竞争进入到存量竞争时代，更多品牌开始由流量收割思维向消费者经营思维转变。通过前台工具连接将用户从公域导流至私域流量池，围绕用户全生命周期推动粉丝价值增长，促进复购和用户裂变的同时，与用户建立更稳固的关系，提升品牌竞争力。

瑞幸是私域运营的实力玩家，借助公众号、小程序、线下门店等渠道多触点引流，将流量引导至社群后，以地理位置为基础，对用户进行精细化运营，通过有节奏的群内推送，将用户带入成熟期，以不定期的社群活动，提升用户粘性、提高消费频率。也正是这样的用户运营策略，让瑞幸在2020年暴雷后依然保持了强劲增长。

新国货的崛起已是不争的事实，走到下半场的新消费品牌，比从前任何时候都需要回答：流量退潮后，如何穿越周期走过行业寒冬。回归产品逻辑、布局线下场景、粉丝精细经营或将重塑新消费品牌的增长路径。只有深深根植于消费者内心，才能铸成地基稳固的品牌大楼。

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