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冒犯式广告:品牌衰落的开始-云顶集团官方网站入口时间:2023-06-28 当品牌打造成为一件需要长期投入和持续沉淀的事情,越来越多痴迷于“效果”的品牌,开始走向捷径,试探起消费者的价值底线。 从去年脱毛仪品牌ulike的疑似擦边,内衣品牌ubras“让女性轻松躺赢职场”,到膜法世家“海豚皮”仿生面膜的翻车电梯广告……再到今年新锐品牌五个女博士因发布低俗广告、虚假宣传被立案调查,“冒犯式”广告不断涌入大众视野,品牌一次次游走在红线边缘,试图以“黑红”换取品牌热度。 的确,在当下这个消费快速迭代、内卷无限加剧的时代,比起被骂,品牌更害怕被遗忘。但更加毋庸置疑的是,“黑红”不是真红,与社会主流认知相背离的价值观,终究无法成就一个品牌。 “黑红”不是真红 打造品牌 真诚才是必杀技 近年,随着消费者健康意识的觉醒,中国大健康市场迎来新发展。在此背景下,“五个女博士”横空出世,主打美容滋补的口服美容液收割了一大批年轻消费者。 而在前段时间,“五个女博士”电梯广告却引起轩然大波。起因是其广告疑似侮辱女性,内容充斥着对女性群体的偏见和误解,加上电梯里无休止的“噪音污染”,引发大量消费者的不满。对此,《中国妇女报》表示:“这样的营销方式,靠哗众取宠,最终只会搬起石头砸自己的脚。” 实际上,近几年并不乏此类以低俗内容为噱头的广告,也有品牌凭此引起关注成功出圈。但这种追求短暂流量、剑走偏锋的营销逻辑,对品牌而言,其实是一种慢性自杀。 大卫·阿克曾在《管理品牌资产》中提出品牌资产五星模型,并将品牌资产分为品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌感知质量、其他专属资产。该理论的提出正是为了对抗“以短期经济利益为主导的商业管理模式”。 在品牌资产的品牌联想指标中,消费者通过品牌形象、代言人、价值观等联想符号,从众多商品中快速定位品牌,从而产生正面或负面的情感态度。一时的“黑红”极易给品牌留下负面的品牌联想,破坏积极向上的品牌形象。侵蚀用户信任基础的同时,更为品牌后续的价值构建埋下隐患。而那些用流量定义自身价值的品牌,也不过是披了一件漂亮的数据外衣。 因此,企业应塑造有力量的价值观,将广告创意与品牌核心价值观紧密结合,以平等真诚的交流方式打动消费者,使其成为忠诚的品牌记录者和传播者,以积极的口碑传播积累品牌在知名度、忠诚度等方面的社会资产,推动品牌长期发展。 打造品牌是一门学问,尊重用户是根本。 注意力经济时代 消费者需要什么样的广告 过去几年的经验告诉我们,只围绕销量做营销的品牌,大概率会被消费者遗忘,品牌广告是每个企业绕不开的命题。那么,注意力经济时代,如何构建真正有价值的品牌广告?什么样的广告才是消费者真正需要的? 01.丰富品牌内涵,传递一个生动故事 研究显示,68%的消费者表示品牌故事会影响他们的购买决定,引人入胜的品牌故事能让客户忠诚度提高20%。故事是品牌的载体,也是与用户沟通的纽带。一个直抵人心的好故事,可以让品牌与用户快速形成精神层面的连接互通。 近日,比音勒芬20周年全球宣传片正式上线。比音勒芬作为中国高尔夫服饰的代表品牌,在20年的发展时间里,因时而动,因势而动。从打破第一个不可能开始,策马扬帆,不断超越极致。为做好一件衣裳,不断打磨每一个细节,将不可能转变为极致体验。日复一日的坚持,成就了无数人的非凡。比音勒芬用一个深入人心的故事,延续品牌价值主张,展现了一个伟大品牌之于一个行业的责任与极致。 02.赋予社交属性,营造一次互动体验 社交需求折射着人的情感和归属感需求。品牌可以通过具有社交属性的互动体验,打破传统营销的单向传播,潜移默化占领消费者心智。 认养一头牛是个成功案例,通过高铁裸眼3d创意广告,从线上虚拟世界走入线下真实场景。这也是认养一头牛从网红品牌向国民品牌转型的重要一环。 区别于传统平面广告,这一互动性更强、创意更新颖的裸眼3d动态广告,更易夺取过往旅客视线和关注,引爆用户注意力经济。可爱的ip形象创造品牌与用户之间的沟通触点,加速品牌事件破圈和话题传播,帮助认养一头牛与受众建立有效链接。 03.附着情感价值,与用户同频共振 数字化进程下,营销正在从以渠道为中心走向以人为本的时代。企业无法凭借占领渠道、铺天盖地打广告就可以“洗脑”消费者了,而是要真正抓住消费者的心。只有与用户同频共振的品牌,才是有生命力的品牌。 内卷和进取是当代年轻人的生活常态,快速变化的时代,更让他们难以停下脚步。也是因为这样,寻找诗与远方,成为年轻人短暂逃离繁重生活压力的出口。江西乐安养心谷却告诉他们:慢下来,过几天神仙一样的日子。山水空灵,隔绝喧嚣,去到江西乐安的金竹畲族乡,与自然为伴,为山水相拥。 04.注入品牌灵魂,在用户心智扎根 品牌要想撩动消费者,必须深入到消费者生活中去,基于对消费者行为和习惯的洞察,找到真正刺激其神经的痛点。只有扎进用户心智,成为他们的首选,才能实现真正的持续增长。 人们都希望自己有聪慧的头脑,尤其在烧脑的信息化时代,脑力竞争的焦虑背后潜藏着人们渴望增强脑动力的巨大需求。六个核桃基于对这一痛点的敏锐洞察,用美味、富含营养的核桃乳来满足人们的益脑需求,开创益脑类功能营养饮料品类,把六个核桃从风味饮料的属地转移到益脑营养饮料的新领地。 朝着高质量的方向行进,是未来广告的必然发展趋势。追求短暂流量、剑走偏锋的营销逻辑是品牌衰落的开始,真诚才是永远的必杀技。 永达传媒 在途场景传播领航者 户外传播的优质之选 高铁广告找永达 部分图片来源于摄图网 所有图片云顶国际集团游戏app的版权归原作者所有 如有侵权疑虑请告知删除,谢谢! |